La corriente de los "usos y gratificaciones"

Esta nueva corriente de los usos y gratificaciones comenzó a prestarle atención a la recepción de los mensajes y no al emisor como en éstas. Creían que el receptor ocupaba un papel significativo en la comunicación, ya que cada persona le otorga a los medios algún sentido o interpretación distinta del que imagina el emisor, es decir, el receptor elabora su propio significado a lo que le transmiten. En consecuencia de esto se puede afirmar que el proceso de la comunicación no es lineal. El emisor y el receptor nunca comparten exactamente los mismos códigos, por eso un mismo mensaje puede ser interpretado de diversas maneras.
Esta corriente hace hincapié en que todo receptor es completamente activo porque produce sentido al decodificar los mensajes, porque "hace uso de los medios", en lugar de ser manipulado por ellos y sus contenidos.
En los años setenta algunos investigadores norteamericanos influenciados por la Sociología Funcionalista comenzaron a preocuparse por el uso que el público daba a los mensajes masivos y no por la influencia que los medios ejercían sobre ella.